Entella chiama Ryanair: quando l’ironia diventa un marchio di fabbrica

A Chiavari hanno individuato un possibile rinforzo per la Virtus Entella: il social media manager di Ryanair, al quale, sostanzialmente, basterebbe parlare male della squadra per dare una mano. Almeno a giudicare dai precedenti raccolti dal club in un carosello che accosta le provocazioni calcistiche della compagnia alle successive fortune dei suoi bersagli.  «Portate troppo bene. Vi prego attaccate pure noi», è la richiesta finale, accompagnata nei commenti dalla minaccia di comprare un gadget di easyJet se la risposta non dovesse arrivare. Anche la pressione commerciale, nel suo piccolo, è stata attivata.

Chi frequenta i social calcistici conosce Ryanair, sempre pronta a presentarsi sotto una sconfitta con la delicatezza di un amico della squadra avversaria; chi segue l’Entella sa che un’iniziativa del genere rientra perfettamente nel repertorio. Ed è proprio questa familiarità il punto: prima ancora di leggere il nome dell’account, certe battute sembrano già avere una firma.

Chiavari conta circa 27.400 abitanti ed è il comune meno popoloso tra quelli rappresentati nell’attuale Serie B. L’Entella deve ritagliarsi spazio in un campionato di grandi piazze, storie e tifoserie ben più numerose, ma sui social ha trovato il modo di farsi seguire anche da chi non avrebbe particolari ragioni per interessarsi alle sue partite. Alla notorietà sportiva del ritorno in B e della successiva salvezza si è affiancata quella di un club capace di ridere della propria dimensione, delle difficoltà e dei pochi tifosi.  A giugno 2026, i dati presentati dalla società parlavano di oltre 104 mila follower complessivi e 58 milioni di visualizzazioni sui canali social: la conversazione, evidentemente, era uscita da un pezzo dai confini cittadini. Per qualcuno l’Entella è diventata prima la squadra dei post e soltanto dopo una formazione della quale andare a guardare il risultato.

Dietro questa voce c’è Nicolò Pagliettini, responsabile social e tifoso cresciuto andando allo stadio a piedi, dall’Eccellenza fino alla Serie B. Prima dei meme c’erano il tifo e la radio. Oggi opera nell’area comunicazione accanto al responsabile dell’ufficio stampa Matteo Mainetti, con una libertà che la società ha scelto di concedere e sostenere. Sotto i post riusciti si legge spesso che il social media manager meriterebbe un aumento; nel caso, andrebbe riconosciuto qualcosa anche a chi approva una campagna abbonamenti intitolata «Tanto non si abbona nessuno» senza chiedere di sostituirla con un più rassicurante richiamo alla passione biancoceleste.

È successo davvero, a gennaio, per il girone di ritorno. L’Entella ha preso una frase che sentiva ripetere da tempo e l’ha messa in testa alla campagna, invitando il pubblico a smentirla. C’è una certa soddisfazione nel sottrarre agli altri la battuta con cui vorrebbero prenderti in giro, soprattutto quando riesci a farlo senza sembrare sulla difensiva. Il club conosce la propria misura e può scherzarci sopra perché non la vive come qualcosa da nascondere. È anche ciò che rende l’autoironia più credibile: arriva da chi quella squadra la segue da sempre e sa quanto si possa voler bene a una realtà piccola, comprese le domeniche nelle quali ci si domanda chi ce lo abbia fatto fare.

Ryanair conosce bene il procedimento. La compagnia irlandese ha costruito la propria identità intorno al viaggio economico, con tutto il bagaglio (qui figurato e gratuito) di aspettative, lamentele e luoghi comuni che lo accompagna. Il posto 11A, ad esempio, è diventato quasi un personaggio: sui Boeing 737-800 si trova lungo la parete, senza il finestrino che il passeggero potrebbe aspettarsi, e negli anni ha prodotto fotografie, proteste e una quantità considerevole di battute. Ci sono aziende che faticano a far ricordare il nome di un prodotto; Ryanair è riuscita a rendere riconoscibile una porzione di fusoliera. Lo stesso accade con l’aereo con gli occhi di TikTok, che risponde e provoca come un creator, mettendo in scena il carattere della compagnia. Il prezzo basso resta sullo sfondo di un’intesa piuttosto schietta: sappiamo che cosa pensate di noi e, se volete, possiamo cominciare a scherzarci per primi.

Chi c’è oggi dall’altra parte dello schermo? Nel gruppo social attivo nel 2026 compaiono Jennifer Bedard, Rebecca Lutterodt, Alicia Olivares, María Requeijo Torres-Puchol e Gennaro Autiero, social media manager e art director che lavora a Madrid. È una squadra internazionale, con persone e competenze distribuite tra contenuti, video e conversazioni con gli utenti. Il calcio rientra anche nel lavoro che il team racconta pubblicamente: in primavera Lutterodt ha celebrato, insieme ai colleghi, oltre 12 milioni di visualizzazioni per un contenuto che prendeva in giro l’Arsenal, finalmente alle prese con qualcosa da festeggiare, il compleanno di Arteta. Sui canali italiani il lavoro arriva al pubblico con la firma Ryanair Italia, dentro un repertorio che deve conoscere allenatori, rivalità e umori del nostro calcio. La voce comune regge proprio perché trova riferimenti diversi nei diversi mercati.

Michael Corcoran, alla guida dei social fino al 2023, e Camilla Macchia, che ha curato i canali italiani prima di uscire dalla compagnia, appartengono alla costruzione di questo linguaggio. La squadra che lo porta avanti oggi ha un compito forse meno celebrato, ma altrettanto delicato: continuare a sorprendere un pubblico che ormai si aspetta di essere sorpreso. Anche gli annunci di lavoro di Ryanair dicono qualcosa del metodo. Per il ruolo di Deputy Social Media Lead, con base a Dublino, la compagnia cerca capacità di scrittura, conoscenza di meme e cultura pop, rapidità nelle risposte e giudizio sufficiente ad approvare, contestare o fermare un contenuto. L’impressione di un account lasciato incustodito, evidentemente, richiede una discreta organizzazione. E richiede di capire quando la persona che ti scrive ha voglia di partecipare allo scherzo e quando vorrebbe semplicemente risolvere un problema.

Una curiosità del lavoro impostato negli anni di Corcoran aiuta a ridimensionare anche il mito dell’ispirazione continua: la “banger bank”, un archivio di video da ripubblicare. Erano stati prodotti 250 contenuti in 25 settimane, con uscite riproposte a distanza di dodici-sedici settimane. Perfino l’account che sembra vivere della battuta appena inventata aveva un repertorio al quale tornare, senza presumere che tutti avessero visto tutto la prima volta. È un passaggio interessante per chi lavora nella comunicazione e passa le giornate a cercare qualcosa di inedito: certe idee hanno bisogno di circolare più a lungo, altre possono diventare appuntamenti. Il pubblico impara a riconoscerle e, a volte, a completarle nei commenti.

Nel calcio, intanto, il materiale arriva ogni settimana e Ryanair interviene con la puntualità che i suoi detrattori vorrebbero ritrovare anche negli aeroporti. A settembre, dopo la sconfitta dell’Inter contro il Real Madrid, l’account italiano ha immaginato un volo di ritorno a Milano nel silenzio tombale. Alla Juventus è toccato un altro trattamento: dopo il ko contro il Sassuolo, la compagnia ha indirizzato a Luciano Spalletti un modulo per cercare lavoro. La gag della candidatura compare anche nel carosello dell’Entella, rivolta questa volta a Gattuso. Cambiano allenatore e risultato, il pubblico riconosce la mano. Il viaggio può offrire lo spunto della battuta oppure sparire del tutto, lasciando spazio allo sfottò calcistico: chi legge riconosce comunque Ryanair, ormai presenza abituale anche nelle conversazioni in cui nessuno sta prenotando un volo.

Il gioco prevede naturalmente che qualcuno risponda. Il Genoa lo ha fatto restituendo a Ryanair una provocazione attraverso i bagagli smarriti e una scusa per il ritardo: due riferimenti che non hanno bisogno di istruzioni per essere capiti. La notorietà della compagnia mette a disposizione anche il materiale con cui attaccarla, e pretendere di fare sempre la battuta senza diventare mai il bersaglio sarebbe piuttosto comodo. L’Entella, invece, si presenta spontaneamente. Nel carosello pubblicato nelle scorse ore raccoglie gli sfottò a Inter, Napoli, Juventus, Genoa e Milan, accostandoli alle vittorie successive, mentre per la Lazio tira in ballo il primo posto in classifica. La dimostrazione ha la solidità scientifica della maglia fortunata che nessuno vuole lavare, ma chiunque abbia ripetuto lo stesso tragitto verso lo stadio per tre domeniche consecutive è già pronto ad accettarla.

La trovata permette ai tifosi delle squadre citate di prendersi una piccola rivincita, lasciando all’Entella il ruolo di chi ha preparato la battuta per tutti. È un modo intelligente di allargare il pubblico: un interista, uno juventino o un genoano possono condividere il post perché ci trovano qualcosa che li riguarda, e nel frattempo fanno circolare ulteriormente (non che ce ne fosse bisogno) il nome del club ligure. Ryanair rimane al centro della scena, con i propri contenuti ripresi e la propria fama di provocatrice confermata anche dal ribaltamento. A guardarlo bene, è uno sfottò nel quale entrambi hanno spazio per farsi riconoscere. Il richiamo a easyJet aggiunge un terzo marchio (anche il loro social media manager è particolarmente incline a scherzare sui social) e lascia alla compagnia un invito abbastanza esplicito a proseguire: la battuta è pronta, manca eventualmente la risposta.

Quanto serve davvero quella replica? Potrebbe dare un secondo episodio alla storia, ma il carosello funziona già senza, perché l’Entella ha costruito un finale e insieme ha lasciato aperta una possibilità. È diverso dal taggare un account famoso sperando che si accorga di te: qui c’è un’idea che il pubblico può apprezzare anche se l’interlocutore tace. E c’è una disponibilità a farsi prendere in giro che rende il gioco meno prevedibile. Il club non chiede a Ryanair di riconoscerne il valore o di congratularsi per un risultato; le chiede di fare ciò per cui è conosciuta, possibilmente a proprio beneficio. A una compagnia abituata a richieste di rimborso, chiarimenti e proteste è arrivata una richiesta di sfottò.

Resta una domanda interessante anche per chi questi account li guarda per mestiere: togliendo il nome, quanto riusciremmo ancora a riconoscerli? Meme e sarcasmo sono ormai così diffusi che persino il marchio “fuori dagli schemi” rischia di assomigliare a tutti gli altri. Entella e Ryanair hanno qualcosa di proprio a cui tornare: la dimensione provinciale, i pochi tifosi e la scaramanzia per la prima; le aspettative del viaggio low cost, i personaggi e la sfacciataggine per la seconda. Il lavoro sta nel trovare ogni volta un’uscita coerente con quel carattere, senza consumarlo. Se tutte le sconfitte producessero lo stesso sfottò e tutte le lamentele ricevessero la stessa risposta sprezzante, il pubblico imparerebbe presto a fare a meno dell’autore.

Per l’Entella, poi, questo linguaggio apre uno spazio che il calcio concede raramente: si può tifare un’altra squadra e avere simpatia per quella di Chiavari, seguirne l’account, mandare un suo post agli amici e finire per controllarne il risultato. Nessuno sta chiedendo una conversione, basta essere diventati abbastanza familiari da meritare un’occhiata. Ryanair ottiene una presenza simile nelle conversazioni di chi non sta nemmeno pensando a un viaggio: il marchio entra nella chat attraverso una battuta, con un carattere che tutti sanno collocare. Quando succede, la voce social è diventata parte dell’identità quanto il nome o il logo. A Chiavari l’hanno capito e hanno deciso di chiamare direttamente la compagnia. Per la risposta, il posto è riservato; sul finestrino non ci sbilanciamo.