Calciatori Panini 2026/27: il nuovo album e 65 anni di figurine che raccontano il calcio italiano

Con 609 figurine, 89 speciali e 80 pagine, Panini ha svelato la nuova edizione di Calciatori. Capsule Time, New Wave e la presenza del Fantacalcio aggiornano una raccolta nata nel 1961 e diventata nel tempo molto più di un album: dall’intuizione imprenditoriale dei fratelli Panini al rito dello scambio, dalla rovesciata di Carlo Parola al digitale, la storia di un prodotto capace di attraversare le generazioni e accompagnare l’evoluzione del calcio italiano.

Presentato ufficialmente il 21 settembre, Calciatori 2026/27 propone una nuova fotografia della Serie A. Panini ha preparato un album di 80 pagine con 609 figurine, 89 delle quali speciali, introducendo Capsule Time, dedicata ai grandi protagonisti della storia del campionato, e New Wave, riservata ai giovani talenti. Nelle bustine trovano spazio anche figurine esclusive legate al Fantacalcio, mentre lo Starter Pack comprende l’album spillato e cinque bustine da sei figurine ciascuna. La prevendita è già disponibile attraverso i canali ufficiali Panini, mentre l’arrivo della nuova collezione è fissato per il 20 ottobre.

Sono passati sessantacinque anni dalla prima raccolta prodotta direttamente dai fratelli Panini e, nel frattempo, attorno a quelle piccole immagini è cambiato praticamente tutto: il calcio, naturalmente, insieme al modo di raccontarlo, distribuirlo, seguirlo e trasformarlo in un prodotto commerciale. L’album è rimasto e continua a tornare ogni stagione, anche dopo la televisione commerciale, i videogiochi, internet, i social network e la progressiva digitalizzazione dell’esperienza sportiva.

Osservare Calciatori soltanto come una raccolta di immagini rischia quindi di raccontarne una parte limitata. Intorno alle figurine Panini si sono formati negli anni abitudini e rituali che partono dall’acquisto della bustina e arrivano al completamento dell’album, passando inevitabilmente per i doppioni e per lo scambio. Il bambino che apre una bustina nel 2026 compie sostanzialmente lo stesso gesto che compiva suo nonno negli anni Sessanta, mentre intorno a quel gesto sono cambiati il prodotto, la distribuzione, i linguaggi pubblicitari e le tecnologie utilizzate per coinvolgere il pubblico. Proprio questa continuità aiuta a spiegare la longevità di un marchio diventato parte dell’immaginario calcistico italiano.

Prima di Panini c’erano già le figurine

La storia, in realtà, comincia molto prima del 1961. Le figurine circolavano in Europa dalla seconda metà dell’Ottocento e venivano utilizzate soprattutto come strumenti promozionali associati ad altri prodotti. Le raccolte Liebig rappresentano uno degli esempi più conosciuti, mentre nel corso dei decenni immagini da collezionare furono abbinate a sigarette, gomme da masticare, prodotti alimentari e concorsi a premio. In Italia ebbero grande diffusione anche le figurine legate a I quattro moschettieri, il programma radiofonico degli anni Trenta attorno al quale Buitoni e Perugina costruirono una delle più celebri operazioni promozionali dell’epoca.

Anche il calcio aveva già trovato spazio in questo universo. Tra i produttori che avevano preceduto Panini nella realizzazione di figurine sportive c’erano le Edizioni Nannina. Alla fine del 1960 Giuseppe Panini acquistò dall’editore milanese un lotto di figurine dei calciatori rimasto invenduto, lo confezionò in bustine e lo rimise sul mercato. L’operazione portò alla vendita di circa tre milioni di bustine e convinse i Panini che intorno a quelle piccole immagini esisteva un mercato molto più grande.

È un passaggio che merita attenzione anche dal punto di vista imprenditoriale. Giuseppe e Benito Panini avevano maturato esperienza nella distribuzione dei giornali e conoscevano quindi molto bene il funzionamento delle edicole, la capillarità della rete e le abitudini d’acquisto del pubblico. L’anno successivo decisero di produrre direttamente una propria raccolta. Nacque così Calciatori 1961-62, con Nils Liedholm sulla copertina e Bruno Bolchi, allora giovane capitano dell’Inter, passato alla storia come il soggetto della prima figurina stampata. Le vendite raggiunsero i quindici milioni di bustine.

L’intuizione commerciale consisteva anche nel dare alla figurina una diversa autonomia. Quello che per molto tempo era stato soprattutto un incentivo all’acquisto di qualcos’altro acquistava una propria ragione commerciale: si comprava la bustina perché si volevano le figurine, e si compravano altre bustine perché si voleva completare l’album. Dentro questa struttura apparentemente elementare cominciava a prendere forma un meccanismo che avrebbe accompagnato il prodotto per decenni.

Panini arrivò quindi in un mercato nel quale la figurina calcistica possedeva già una propria storia. In Italia, tra le esperienze precedenti, un posto particolare spetta alle produzioni delle Edizioni V.A.V., la ditta veronese che già dagli anni Cinquanta aveva sviluppato diverse raccolte dedicate ai calciatori e dal 1953 le aveva accompagnate anche con appositi album. La forza dei fratelli Panini fu inserirsi in una cultura collezionistica già esistente e darle progressivamente una dimensione industriale, una distribuzione capillare e una continuità editoriale capaci, nel tempo, di rendere il nome Panini quasi sinonimo della figurina calcistica.

Dalla zangola all’industria mondiale delle figurine

Gli inizi conservano ancora qualcosa di sorprendentemente artigianale. Le fotografie dei calciatori della prima raccolta furono acquistate dall’agenzia Olympia, che lavorava per La Gazzetta dello Sport. Le figurine venivano stampate in fogli da novanta esemplari, tagliate e successivamente mescolate utilizzando una zangola, il recipiente cilindrico normalmente impiegato per lavorare la panna nella produzione del burro. Una volta mescolate, venivano consegnate a lavoranti a domicilio incaricate dell’imbustamento.

Quell’organizzazione sarebbe cambiata rapidamente. Umberto Panini sviluppò negli anni Sessanta una macchina automatica per l’imbustamento che prese il nome di “Fifimatic”, da “fifi”, il termine con cui i bambini modenesi indicavano familiarmente le figurine. L’automazione consentì all’azienda di affrontare volumi produttivi sempre maggiori e rappresentò uno dei vantaggi che accompagnarono la crescita internazionale del gruppo.

Nel 1969 iniziarono le vendite all’estero, inizialmente in Belgio e Svizzera e successivamente negli altri mercati europei. Arrivarono poi le filiali in Francia nel 1973, Germania nel 1974, Gran Bretagna nel 1976, Grecia nel 1977 e Stati Uniti nel 1979. Negli anni Ottanta Panini era arrivata a controllare, secondo la ricostruzione del Dizionario Biografico Treccani, circa il 70 per cento del mercato mondiale delle figurine. Il fatturato era passato dai 2,4 miliardi di lire del 1972 ai 165 miliardi del 1986, con il 70 per cento generato all’estero.

Anche la figurina cambiava materialmente. I primi esemplari dovevano essere incollati sull’album, spesso utilizzando la Coccoina che per molti collezionisti è rimasta parte della memoria sensoriale di quelle raccolte. Dopo il passaggio attraverso le cosiddette “celline”, piccoli supporti biadesivi, con l’edizione Calciatori 1971-72 arrivarono le prime figurine autoadesive.

Oggi Panini opera su una scala difficilmente confrontabile con quella degli esordi, con attività che spaziano dai collectibles all’editoria, dal licensing ai prodotti digitali. La figurina dei calciatori resta però uno dei riferimenti più immediatamente riconoscibili della sua identità.

La rovesciata che è diventata un marchio

La capacità di costruire un’identità riconoscibile passa anche da un’immagine che appartiene alla memoria di generazioni di collezionisti. Il 15 gennaio 1950, durante Fiorentina-Juventus, Carlo Parola si sollevò in rovesciata per allontanare il pallone dalla propria area. Il fotografo Corrado Banchi fermò quell’istante in uno scatto destinato ad avere una vita molto più lunga della partita, terminata 0-0. Dal 1965 la rielaborazione grafica di quel gesto cominciò a identificare le raccolte Panini, fino a diventare una delle immagini più conosciute associate al marchio.

Dal punto di vista della comunicazione è un caso particolarmente interessante. Il soggetto originario è un calciatore preciso, ripreso durante una partita precisa e nell’esecuzione di un gesto che aveva persino una funzione difensiva. La successiva stilizzazione ha progressivamente separato quell’immagine dall’episodio specifico, trasformandola in una rappresentazione universale del calcio. Anche chi non conosce Carlo Parola o non sa indicare la partita dalla quale proviene la fotografia può riconoscere quella rovesciata e associarla alle figurine.

È la funzione che oggi attribuiremmo a un brand asset: un elemento visivo capace di identificare immediatamente un prodotto e di conservarne la riconoscibilità nel tempo. Panini lo ha utilizzato per decenni, mentre intorno cambiavano copertine, formati, fotografie, grafiche e generazioni di calciatori. Anche la campagna dedicata alla collezione 2025/26 ha recuperato quella simbologia. Lo spot “Fai vedere chi sei”, realizzato da Industree Hub, ha rimesso la rovesciata al centro di una comunicazione costruita attorno al senso di appartenenza della community Panini.

La bustina, il doppione e un meccanismo che continua a funzionare

La longevità di Calciatori diventa ancora più interessante osservando il funzionamento del prodotto. Ogni bustina contiene una selezione che il compratore non conosce in anticipo. L’apertura produce quindi un piccolo momento di attesa, seguito dalla verifica immediata: figurina mancante, giocatore particolarmente desiderato oppure doppione. La progressiva compilazione dell’album rende visibile il proprio avanzamento e, contemporaneamente, aumenta la ricerca dei pezzi rimasti vuoti.

Il doppione svolge in questo sistema una funzione particolare. Dal punto di vista del completamento individuale possiede un’utilità ridotta, ma diventa la materia prima dello scambio. La presenza dei doppioni crea così le condizioni per un’attività sociale che per decenni si è sviluppata nelle scuole, nei cortili, nelle piazze, negli oratori e successivamente negli eventi organizzati per i collezionisti. “Celo, celo, manca” è diventata una formula riconoscibile proprio perché descrive una pratica che appartiene al prodotto quanto la figurina stessa.

Panini ha progressivamente incorporato questo comportamento nella propria comunicazione. Il progetto “Disegna con i Calciatori”, lanciato l’8 settembre mentre Panini preparava la presentazione della collezione 2026/27, è costruito esplicitamente intorno alla cultura dello scambio. Alle scuole primarie vengono messi a disposizione album, bustine, figurine bianche da personalizzare e una “scatola dello scambio”, con attività pensate per utilizzare il collezionismo come occasione di relazione e condivisione.

È significativo che nel 2026 una campagna destinata ai bambini recuperi uno dei comportamenti che accompagnavano le figurine già decenni fa. Panini interviene sul significato attribuito a quel gesto e lo adatta al linguaggio educativo contemporaneo, mentre la dinamica di base resta immediatamente comprensibile anche a chi collezionava l’album molto prima della nascita dei social network.

La trasversalità generazionale è del resto parte dichiarata della strategia dell’azienda. Alex Bertani, Direttore Mercato Italia Panini, ha spiegato nel 2025 come Calciatori abbia un pubblico distribuito fra generazioni differenti e richieda quindi una comunicazione articolata fra televisione, stampa, attività sul territorio, eventi e piattaforme social. Nella stessa occasione ha sottolineato il ruolo dei collezionisti adulti nel trasmettere la passione ai più giovani, trasformandoli di fatto in testimonial del prodotto all’interno delle famiglie.

Un album che finisce per diventare un archivio del calcio italiano

Sfogliare oggi un vecchio Calciatori significa ritrovare qualcosa che va oltre le classifiche e i risultati di quella stagione. Cambiano le maglie, gli sponsor, gli stemmi, le pettinature, le pose fotografiche, la grafica, le informazioni riportate accanto ai giocatori e perfino il modo in cui una società decide di rappresentare visivamente se stessa. Gli album finiscono così per documentare involontariamente l’evoluzione estetica e sociale del calcio.

Treccani ha descritto le figurine come oggetti capaci di restituire lo spirito delle diverse epoche, proprio attraverso l’aspetto dei calciatori e l’evoluzione grafica del prodotto. È una funzione che diventa evidente quando una raccolta vecchia di trenta o quarant’anni viene osservata fuori dal contesto nel quale era stata acquistata. Quello che allora rappresentava semplicemente l’album della stagione in corso diventa progressivamente un documento.

Anche gli errori, le assenze e gli aggiornamenti acquistano valore storico. Il mito della figurina “introvabile” appartiene da sempre al racconto popolare del collezionismo. Uno dei casi più celebri riguarda Pierluigi Pizzaballa nell’edizione 1963/64, indicato per anni come uno dei grandi introvabili Panini. La storia delle raccolte è però più complessa delle leggende tramandate fra i collezionisti. Treccani ricorda, per esempio, il caso di Roberto Boninsegna nell’album dedicato a Messico 1970: la sua figurina non compariva fra quelle degli azzurri perché la selezione editoriale doveva essere definita con largo anticipo rispetto alle convocazioni effettive della Nazionale. Boninsegna sarebbe poi diventato protagonista di quel Mondiale, segnando anche nella finale contro il Brasile.

Quella dell’“introvabile” avrebbe continuato ad accompagnare il collezionismo calcistico anche molto tempo dopo, coinvolgendo raccolte diverse da Panini. Un esempio particolarmente curioso risale alla stagione 1997/98 e riguarda Sergio Volpi, allora al Bari, e Paolo Poggi dell’Udinese, protagonisti loro malgrado di una vicenda diventata quasi leggendaria tra chi collezionava il piccolo album distribuito attraverso i chewing gum Dolber. Le loro figurine risultarono difficilissime da trovare e la vicenda ebbe una risonanza tale da diventare oggetto anche di un’interrogazione parlamentare. Alla storia delle figurine Volpi-Poggi e al mistero che le accompagnò abbiamo dedicato un precedente approfondimento su Il Calcio Quotidiano.

Il collezionismo contemporaneo ha aggiunto ulteriori livelli. Stato di conservazione, completezza degli album, varianti, errori di stampa, edizioni particolari e provenienza possono incidere sul valore dei pezzi storici. È però un terreno nel quale occorre distinguere accuratamente tra prezzi richiesti nelle inserzioni, valutazioni teoriche e risultati di vendita effettivamente documentati. Le cifre sensazionalistiche attribuite online alle “figurine più rare del mondo” raccontano spesso molto meno del mercato reale rispetto alla storia dell’oggetto e alle ragioni che ne hanno costruito la desiderabilità.

Che la figurina abbia ormai acquisito anche una dimensione culturale istituzionalizzata lo dimostra Modena. La Collezione Museo della Figurina nasce dall’attività collezionistica di Giuseppe Panini e comprende oltre 500 mila pezzi, donati al Comune nel 1992. Accanto alle figurine conserva stampe, materiali pubblicitari, scatole di fiammiferi, calendarietti e altri oggetti attraverso i quali è possibile seguire l’evoluzione di questo particolare linguaggio visivo dalla seconda metà dell’Ottocento.

Dal prodotto di carta al marchio Calciatori

La trasformazione di Panini permette di osservare anche un altro passaggio: l’album ha generato nel tempo un patrimonio iconografico sufficientemente riconoscibile da poter essere utilizzato fuori dall’edicola. Il licensing ufficiale comprende oggi prodotti scolastici a marchio Calciatori, Adrenalyn XL e “Celo Celo Manca”, oltre a collaborazioni nell’abbigliamento e in altri settori merceologici. Panini e COPA, per esempio, hanno utilizzato l’heritage grafico delle raccolte per realizzare t-shirt, felpe e calze rivolte agli appassionati di calcio; una collaborazione con adidas ha portato anche alla produzione di una felpa e di una sneaker in edizione limitata caratterizzate dal giallo Panini, dalla rovesciata e dal pattern delle bustine Calciatori.

È il risultato di decenni durante i quali il packaging, le copertine, il logo e le figurine hanno accumulato riconoscibilità. Un vecchio pacchetto Panini può quindi diventare una grafica da utilizzare su un capo di abbigliamento e la rovesciata può essere trasferita su una sneaker mantenendo il collegamento con l’universo originario. L’heritage diventa in questo modo un patrimonio commerciale riutilizzabile.

Anche le campagne più recenti mostrano quanto l’azienda lavori ormai su un ecosistema di canali. Per l’edizione 2024/25 Panini aveva sviluppato una pianificazione comprendente televisione, radio, social, piattaforme digitali, quotidiani sportivi, attività negli stadi ed eventi sul territorio. Il budget complessivo destinato al marketing risultava in crescita, mentre le figurine potevano essere scansionate per accedere a statistiche e aggiornamenti sui calciatori.

I Panini Days organizzati con la Lega B mostrano bene questa estensione dell’esperienza. Distribuzione degli album negli stadi, bambini coinvolti nel cerimoniale prepartita, maxi-figurine scambiate dai capitani al posto dei tradizionali gagliardetti, grafiche sui led e sui maxischermi e contenuti social hanno portato il prodotto direttamente dentro l’evento sportivo dal quale trae origine.

Carta e digitale parlano ormai la stessa lingua

La trasformazione digitale avrebbe potuto rappresentare una minaccia particolarmente seria per un prodotto basato su carta, colla e raccolta fisica. Panini ha scelto progressivamente di portare una parte delle proprie dinamiche anche sugli schermi. L’app Panini Digital Collections permette di ottenere pacchetti, inserire figurine negli album virtuali, misurare la percentuale di completamento e scambiare i doppioni con altri utenti. In alcune raccolte i codici presenti sui prodotti fisici consentono inoltre di ottenere contenuti digitali.

La struttura dell’esperienza rimane quindi molto vicina a quella originaria. Cambia il supporto attraverso il quale viene vissuta, mentre continuano a essere centrali apertura del pacchetto, casualità, raccolta, avanzamento e scambio. La dimensione digitale permette inoltre di aggiungere sfide, ricompense e interazioni impossibili sull’album tradizionale.

La collaborazione con FIFA rende questa evoluzione particolarmente evidente. Il rapporto tra Panini e i Mondiali risale a Messico 1970 ed è stato rinnovato includendo la Coppa del Mondo 2026 e quella del 2030, il Mondiale femminile 2027 e altre competizioni FIFA, con un accordo che comprende figurine, trading card, giochi di carte e collezionabili digitali. La raccolta digitale collegata al Mondiale 2026 ha introdotto sfide, badge e scambi con utenti di Paesi differenti, mantenendo ancora una volta riconoscibile il comportamento storico del collezionista dentro un ambiente tecnologicamente diverso.

Calciatori ha cominciato a sperimentare anche con linguaggi legati alle tecnologie più recenti. L’edizione 2025/26, la sessantacinquesima della serie, comprendeva 618 figurine distribuite su 80 pagine, con 108 sticker realizzati su materiali speciali. Sessanta figurine utilizzavano inoltre l’intelligenza artificiale per reinterpretare graficamente i calciatori attraverso ambientazioni urban e caratteristiche ispirate ai supereroi. Nella stessa raccolta era tornato il mezzobusto frontale, una delle pose maggiormente associate alla tradizione di Calciatori.

Nel 2026/27 le figurine complessive scendono a 609 e quelle speciali a 89, mentre l’album resta composto da 80 pagine. Cambia anche la rappresentazione dei calciatori, inseriti quest’anno all’interno del proprio stadio, utilizzato come sfondo della figurina. Tra le altre novità annunciate da Panini figurano Capsule Time, dedicata ai grandi protagonisti della storia della Serie A, e New Wave, riservata ai giovani talenti.

Nelle bustine trovano spazio anche figurine esclusive Fantacalcio. Il rapporto fra i due mondi era già emerso nella stagione precedente, quando le figurine Calciatori 2025/26 erano entrate nell’app Leghe Fantacalcio sostituendo temporaneamente i tradizionali campioncini nelle formazioni degli utenti. La presenza all’interno delle bustine porta ora quel collegamento anche nel prodotto fisico e mette in relazione due abitudini che accompagnano la stagione calcistica in maniera molto diversa: raccogliere i giocatori nell’album e sceglierli per costruire la propria squadra al Fantacalcio, tra asta iniziale e successive sessioni di mercato che possono cambiare profondamente una rosa nel corso del campionato.

Il 2026/27 e una storia che Panini continua a raccontare

La copertina di Calciatori 2026/27 conserva diversi elementi familiari. Il giallo della testata occupa ancora la parte superiore e la rovesciata resta visibile sullo sfondo, mentre al centro compare il trofeo Panini Player of the Match, circondato da venti calciatori, uno per ciascuna squadra della Serie A. Panini è il Player of the Match Partner della Lega Serie A e dà il proprio nome al riconoscimento assegnato al migliore in campo di ogni partita. La presenza del trofeo sulla copertina dell’album richiama quindi anche la partnership che lega il gruppo modenese alla Serie A. Cambiano i protagonisti e la composizione, mentre alcuni dei riferimenti accumulati dalla raccolta nel corso dei decenni continuano a trovare posto anche nell’edizione appena presentata.

Il nuovo album arriva inoltre mentre la storia della famiglia che ha dato origine all’azienda sta per diventare una serie televisiva. La famiglia Panini – L’avventura delle figurine, produzione Indigo Film in collaborazione con Rai Fiction liberamente ispirata al romanzo L’album dei sogni di Luigi Garlando, sarà trasmessa su Rai 1 e RaiPlay. Il teaser diffuso durante l’estate ha scelto come scenario Italia-Germania 4-3 del Mondiale 1970, ricostruendo una Modena nella quale dal campanile del Duomo piovono figurine.

La serie televisiva riporta così l’attenzione anche sulle origini di una storia imprenditoriale cominciata alla fine del 1960 con il lotto di figurine invendute acquistato da Giuseppe Panini. Sessantacinque anni dopo, l’album continua intanto a tornare ogni stagione nelle mani dei collezionisti.

Fra qualche anno anche Calciatori 2026/27 smetterà di essere semplicemente l’album della stagione in corso. Le fotografie dei giocatori, le maglie, gli stemmi, le grafiche e le sezioni che oggi rappresentano le novità della raccolta diventeranno testimonianze del calcio di questo periodo. È già successo alle edizioni che oggi sfogliamo per ricordare una formazione, riconoscere una vecchia divisa o ritrovare il volto di un calciatore quasi dimenticato. Messo accanto alle raccolte che lo hanno preceduto in sessantacinque anni di Calciatori, anche questo album finirà per occupare il proprio posto in quella lunga cronologia per immagini del calcio italiano.